中國藥品零售面臨市場重塑,醫療器械或成營銷突破口?
2019-09-25

時下,“4+7”帶量采購政策正式向全國鋪開,加之過去的一年中國零售終端市場增速創新低,可見2019年對于中國藥企來說是動蕩的一年,整個醫藥市場企業正面臨重塑“翻盤”,然而在連帶影響下,作為中國零售藥店的業務組成部分——醫療器械的業態也亟待一些新的對應策略。

醫藥政策收緊   醫藥零售業面臨升級需求

關消息顯示,在日前國家組織藥品集中采購的試點城市及省份執行基礎上,國家正組織相關地區形成聯盟,依法合規開展“跨區域聯盟”藥品集中帶量采購。帶量采購,可理解為大型“團購”,通過企業間的市場化競價,起到以量換價,降低藥品價格的作用。而“4+7”則指實行藥品帶量采購的試點區域,即4個直轄市和7個省會。據悉,此次“4+7帶量采購”實行范圍將再增加25個城市,共擴張至全國31個省市。這意味著實現零差率藥品,即“醫院藥品價”與“藥品出貨價”持平的醫院的優勢將進一步凸顯,從醫院渠道購買更實惠的藥品,對普通大眾來說吸引力空前。

然而,據中康CMH監測數據顯示,2018年全國零售終端市場總體規模達到3842億元,較2017年的3664億元增長4.85%。增速比2017年的8.5%下降3.6個百分點,創20年新低,也是藥品零售增速在近7年來首次低于全國GDP。此外,不同領域的社會資本加速提升中國藥品零售市場的集中度;醫?;鹨堰M入精細化控費階段;人工智能強勢崛起帶動醫療行業數字化轉型……行業層層大浪的涌入,使得藥品零售競爭正在加速白熱化。于此,藥店經營的傳統盈利模式將難以為繼,未來,探索有價值的健康服務模式則事關企業的發展前景。


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國民健康消費意識覺醒   體驗式營銷“獲客密鑰”

隨著國民消費水平的提升和大眾健康消費意識的覺醒,我國整體消費市場從產品定位到購物場景均發生了巨變,大健康領域的服務需求更是不斷擴增。面臨逐漸復蘇的大眾健康消費意識,傳統的藥品零售模式已不再具有優勢,中國零售藥店應該如何“以變應變?

為此,陜西咸陽怡家大藥房率先將目光放在了近年來大放異彩的健康醫療器械產品身上,攜手歐姆龍健康醫療旗下的制氧機產品,嘗試開展了“五分鐘氧療”制氧機體驗服務:常年在店鋪內陳設制氧機體驗點,并在每天固定時間段對外開放免費氧療服務,同時輔以藥房專業人員的指導與講解。不僅顯著提高店鋪客流,不少體驗者反饋,氧療體驗幫助自己真實地感受到了制氧機帶來的健康益處與成效,提高了對自身健康認知與管理的重視。由此可見,零售藥店的經營管理需要建立于消費者洞察,著力受眾獲益點,才能順應“做醫療不再單純賣產品,而是深化升級服務”的醫療行業發展大趨勢。


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此外,體驗式營銷還為我們提供了醫療器械產品互相撬動的可能。舉例而言,藥房可通過免費的制氧機線下體驗服務招攬消費者進店體驗,同時還可向消費者提供吸氧前后數據對比、30天周期動態血壓圖譜等。于此,消費者在體驗過程中,既可動態地監測制氧機體驗帶來的健康成效,又可直觀地了解血壓計所呈現的,極具參考性的身體健康指標,可以說是企業與消費者的互惠雙贏。

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多元化健康集成服務悄露鋒芒下沉市場成醫療企業成長沃土

事實上,借力健康醫療器械領域,挖掘國民深層健康需求,從而撬動零售藥店的潛在利潤點,這一路徑也為店鋪服務模式的多元化裂變、市場地圖的擴增打開提供了一枚助燃劑。

雖然我國較早強調“老齡化時代”、“大健康時代”,然而大眾健康普及成都和防治意識仍不夠成熟。以高血壓為例,據2018年“五月血壓測量月(MMM)”項目采集統計顯示,2018年至今,全國高血壓的知曉率約為62%,控制率約為52%,達標率僅為31%。于此,作為最貼近消費者生活的零售藥店,則迫切需要重新定位自身角色,不局限于傳統單一的售賣、售后服務,而是主動承擔起“健康顧問”的角色,裂變出集健康咨詢、健康普及、產品體驗、產品售賣、隨訪式跟蹤售后于一體的一站式集成服務體系,滿足消費者的多元化健康利益。


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另一方面,我國三四線城市居民的收入連年上漲,消費能力也獲得了不斷增加,下沉市場所蘊含的巨大消費潛力已然浮出水面。再來,相較于一二線城市,三四線城市社交口碑圈更加緊密活躍,更為顧客的精準引流和粘性培養提供了絕佳的流量基礎。以陜西咸陽怡家大藥房為門店消費者免費提供“涼茶”為例 ,此類洞察消費者需求的溢價服務,不僅能實地收割到店的中老年消費者口碑,同時也能以到店消費者為中心,以家庭為單位深入滲透信任感。讓市場下沉,讓服務下沉,這種“圍城”+“圈層”的發展新趨不失為零售藥店的一種突圍思路。

而作為醫療器械的領航企業,歐姆龍健康醫療始終以“ZERO EVENTS”(即零心腦血管事件)為社會健康目標,始終關注并支持醫療零售市場。亦期待能夠以優質的產品和服務助力店鋪回歸服務本質,與之共同面臨未來中國藥品零售市場的挑戰與機遇,助力推動大健康產業的良性發展。

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